自2009年，淘宝商城选择在“十一”国庆和跨年元旦之间的换季空当，借“光棍节”的由头打出“全场五折”促销口号以来，“双11”已走到了第10个年头。10年来，“双11”参与的商家越来越多，甚至包括线下商家也把“双11”定义成了一个促销节点，“双11”已摈弃了“光棍节”的影子，被重新塑造成了一场购物的狂欢节，成为商业界的盛事。

　　这场一年一度的购物狂欢即将到来之时，不少人早早就已摩拳擦掌，除了充满期待的“剁手党”，还有进入亢奋状态的商家，以及兴奋又伴随着紧张情绪的快递小哥。

　　从1个人的“光棍节”

　　到10亿人的狂欢

　　2007年进入大学校园的张丽，只是听说过能从网上买东西，但自己却从未尝试过，“害怕钱被骗了”。

　　直到后来，看到宿舍里小姐妹经常收到从网上购买的衣服、小饰品，价格非常便宜，张丽也心动了。大一暑假放假前，在同学的电脑上下了人生第一个淘宝订单，买的是一条裙子，价格比她在学校旁边服装店看的低了不少。

　　忐忑地等了一周左右，当收到货后，心里的石头也落了地。在这之后，张丽的网购之路就一发不可收拾。一直到2009年的11月11日“光棍节”，看到淘宝商城打出了“一元秒杀，全场五折”的广告，还在嘀咕“光棍节”怎么和打折扯上了?因为当时的大学校园里，每年的“光棍节”都过得很隆重，学生会还会组织活动。

　　淘宝最初的营销策略也的确是在蹭“光棍节”的热点，鼓励“单身者以购物疗伤”。但销售额以意想不到的速度爆发式增长后，淘宝就抛弃了“光棍节”的概念，开始单纯以“双11”和“购物”为主题进行营销。

　　到现在，再提起“双11”，张丽首先想到的就是自己的网上购物车，以及盘算着最近要买哪些东西，并且列一个清单，再进行“货比三家”，“备战”过程绝不会比那些花费心思促销的商家少多少。

　　“现在每年都习惯了，一开始那会儿是大半夜守在电脑前面等着数字变成00:00来‘秒杀’，现在是拿着手机随时随地刷。”张丽说，现在，除了一些大件的家居用品，已很少在实体店买东西了。

　　“至今都忘不了自己第一次深夜在‘双11’抢东西的场景，寝室里除了室友和自己的心跳，只能听到鼠标的声音，过了零点之后，整个寝室都充满了抢到的人的欢呼和没抢到的人的哀嚎。”张丽的另外一名同学如此描述当时在宿舍里“秒杀”的情形。

　　2015年开始，“剁手”的已经不止是中国人了，因为“双11”的口号改成了全球狂欢节，不再局限于中国。这一电商创造的购物节席卷全球，据称有10亿人参与。

　　从过年回家

　　到返乡参战“双11”

　　“干好‘双11’，明年搬新居!”

　　“双11”来临之际，盛产冬枣的沾化各大乡村里，随处能看到类似的口号，不少以往只有在过年时才回来的村民，纷纷返乡来“备战”。“双11”改变的不只是消费习惯，对生活、生产方式的影响也可见一斑。

　　据了解，沾化冬枣常年种植面积稳定在50万亩左右，是沾化最具特色的优势产业，是富民产业、支柱产业。不过，在经历了20多年的发展后，以传统模式经销的沾化冬枣也在遭遇品牌发展的瓶颈期，触网上线成为历史的必然。

　　在此之前，虽然也有农户、合作社陆续触网，但是沾化冬枣在网上的销售并不成系统。后来，他们与京东平台进行了深度合作。

　　“第一年就从线上卖了200多万斤。”滨州市沾化冬枣品牌管理有限公司总经理魏达说。

　　沾化冬枣一般“十一”左右开始采摘，恰好踩准了“双11”的节奏，在这场线上线下互动的促销狂欢中，沾化冬枣自然不会缺席。“去年‘双11’，当天就成交了4.6万单，约有20多万斤。”魏达介绍，“双11”的促销效果明显，所以，今年他们早早就开始筹备“双11”。

　　“去年的沾化冬枣产量大约有5.7亿斤，其中大概有三分之一为线上销售，而这三分之一的销量大概带来的销售额大概占到销售总额的一半还多。”沾化冬枣研究所所长于洪长介绍。

　　“双11”带来的流量暴增，不仅带来了大量的商品需求，还有劳动力需求的激增。“去年‘双11’当天下单的冬枣，我们用了3天发完货。”魏达介绍。

　　“今年‘双11’预计增加50至60人，其中还有20多人是务工返乡人员。”魏达介绍，随着电商带动经济发展，曾经怀揣致富梦想外出打工的打工族们，开始陆续返乡，投入到家乡电商事业的发展中。

　　事实上，除了沾化的枣农，电商平台上的每一个商家都把“双11”视为一场年度大考，有的提前几个月甚至半年准备。

　　从降价促销

　　到构建商业生态系统

　　走到第10年的“双11”，早已没有最初只要喊出降价就能挑动消费者购买欲的阶段。单从成交额来看还在逐年递增，但增加的动力却不那么足了。

　　从“双11”创造者阿里来看，从2009年的5200万元到2012年的191亿元，从2015年的912.17亿元再到2016年的1207亿元，直至2017年的1682亿元，可以看出销售额增长正在放缓，消费者对于价格开始不敏感，花样繁多的购物节越来越不能刺激消费者的购买欲，如今唱好“双11”这台大戏的难度已经大了起来。

　　其实，回头看“双11”一路成长爆发的历程，不可否认电商对于消费的拉动作用。恰好今年是改革开放40周年，十年“双11”已经为亿万中国人的消费升级、生活水平提高和中国国民经济发展提供了注脚。不过，随着社会主要矛盾的变化，又迎来了新的消费升级，在这种背景下，走过10年的“双11”也需要做出改变，正如现在很多电商在不断尝试的那样，正在努力打造一个全新的商业生态系统。

　　正如有分析人士指出的，对这种商家造节消费的行为，有批评者认为现代商业狂欢缺乏文化历史内涵，随着消费者回归理性，自然会慢慢消亡。不过国外的“黑色星期五”已经流行六十多年，白色情人节也已经有了四十年的历史。对于“双11”，应该看到“它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高”。因为在此之前，中国的确还没有真正意义上全民参与的购物节。(本报记者 朱文明)