大众网济南6月16日讯（记者 李兆辉）我国有281种产品产量居全球第一，但全球最佳品牌百强榜中，我国只有华为、联想两个企业入围……中国品牌经济怎么了？16日，在山东省品牌建设大会上，中国品牌建设促进会理事长刘平均剖析了中国品牌经济出现的问题，对我国大量产品积压，而消费者却大量购买国外商品的现象，进行了深度解析。
怪现象1:
中国281种产品产量全球第一 仅两席入围全球最佳品牌百强榜
刘平均介绍了这样一个怪现象：在联合国统计的440种重要工业产品中，我国有281种产品产量居全球第一，但是在Interbrand发布的全球最佳品牌百强榜中，我国只有华为、联想两个企业入围，分别为第88位和100位。
这个怪现象表现在市场份额上，则是“发达国家20％的强势品牌占据了80％的市场份额”。这到底是怎么回事呢？中国品牌经济出了什么问题？
刘平均分析，我国中小型民营企业小而散，大型国有企业，由于管理体制、机制与美欧不同，很难实现强强联合。而2015年4月，美国两家资产规模都在150亿美元左右的企业——卡夫和亨氏合并，形成了一个食品饮料行业的巨无霸企业，强强联合的目的就是做大做强品牌，垄断国际市场。重组后的新企业集团在美国食品饮料行业位居第三、全球位居第五，拥有价值10亿美元以上的品牌10个。
不仅强强联合难以成行，我国还缺少自主创新核心技术。刘平均以德国掌控核心技术能力为例说，德国西门子总部有2万人的研发队伍，每年发明专利在2000项左右、实用技术创新专利5000项左右。百强榜中德国有10个，居世界第二位。
怪现象2:
我国产品大量积压 而消费者却大量购买国外商品
偏好“洋货”似乎成了常态，却沉重打击着国产品牌。
刘平均说，出现这个现象的原因，不仅是因为长期以来，假冒伪劣屡禁不止，消费者对国产品牌不信任。而且还我国品牌建设滞后，在30多年中曾有过两次沉痛的失败教训。
刘平均说，第一次是上世纪80年代，十年评了6000多个国家金奖、银奖、省优部优，因为不正之风的影响，消费者反映强烈，国家经委下令停止了系列评选活动。国家层面的评奖没有了，社会上出现了五花八门乱评比的公司，花钱买牌子，钱多发金牌的乱评比机构2000多个，误导了消费，扰乱了市场秩序。为正本清源，2001年，国务院批准评选中国名牌和世界名牌，但这次品牌建设的生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉恶性质量事件告终。“总结品牌评选的教训，主要原因是评选缺少客观数据，有失科学、公正性。”刘平均说，因为企业和市场需要正能量品牌作导向，而我国缺少“科学、公正”的品牌评价机制。
解局1:
向品牌评价要国际话语权，打造中国品牌正能量
刘平均说，中国品牌建设促进会成立以来，进行了三年的实践和探索。目前国际上的品牌评价不分行业，不分产业，评价的切入点只有一个：财务指标。2012年，中国首先提出品牌价值除有形资产外，还应包括质量和服务，并征求两个品牌大国美国和德国的意见。美国同意中国的观点，并提出还应含有无形资产，德国同意中国的观点，并提出还应含有技术创新。经过一年的推进，中美德三国形成品牌价值由质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产五要素组成的共识。2013年，中美联合提案成立国际品牌价值评价标准化技术委员会，得到了世界各国支持。2014年元月，ISO正式批准设立国际品牌评价标准化技术委员会，中国担任秘书国。2015年在英国伦敦召开的全体会议确定：由中国和奥地利会同另外十个成员国研究制定以五要素为基础的品牌价值评价国际标准，新标准争取2017年发布，同时形成了建立分类评价品牌价值国际标准体系的共识。
“品牌评价是品牌建设的重要内容，但不是全部。”刘平均说，为了实现中国产品向中国品牌的转变，迫切需要开展品牌培育、品牌传播等工作。
经过三年多的努力，企业已经形成根据品牌价值评价标准推进品牌建设的氛围。为鼓励更多企业参与品牌评价，将对连续三年进入发布排行榜前30名和前10名的，进一步进行消费者满意度测评，遵循“名牌要在市场竞争中产生，名牌最终要被消费者认可”的原则，推动中国知名品牌成为国际知名品牌，参与全球品牌经济的国际市场竞争。
解局2:
建立中国特色的品牌价值评价机制，推动中国品牌走向全球
刘平均介绍，在按照国务院的要求，建立中国特色的品牌价值评价机制的实践探索中，中国实现了四个方面的创新。
首先，品牌价值评价由单一的有形资产扩展为有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五要素，并已形成国际共识。
其次，在分类评价和产品品牌价值评价方面中国也有创新。刘平均介绍，目前国际上品牌价值评价，不分行业、不分类别，缺乏一定的合理性，不能科学地体现不同行业品牌的价值。2015年发布的企业品牌分类评价结果，位居榜首的格力、中国工商银行在行业分类评价中将位居全球同行业的前列。所以，我国有200多种产品产量居全球第一，产品品牌将是未来进行国际发布的一个强项。
此外，中国的品牌评价创新还在于区域品牌评价。一是以地理标志保护为切入点的农副产品。二是以知名品牌示范区和产业集群为切入点的制造业。中国的体制、机制与美欧不同，很难实现大型国有企业的强强联合，但可以在政府指导下打造产业集群的国际知名品牌，如中国高铁、中国电网、中国航天、中国核电、中国粮油等。三是以标准化示范区为切入点的服务业、旅游业。第四个创新是以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价。
“品牌建设牵一发而动全身，具有很强的带动作用。打造品牌的过程实际上就是质量提升的过程，服务改善的过程，技术创新的过程，有形资产和无形资产增值的过程。”刘平均认为，培育一批拥有核心竞争力的知名品牌，是我们共同的目标。当前，围绕“一带一路”发展战略，更需要培育国际知名品牌，带动我国产业发展。制造业专家、资产评估专家和品牌专家一致认为：以中国高铁、中国核电等核心产品为龙头，形成产业集群，做大做强中国品牌，走向全球，参与国际品牌经济的竞争，是推动“一带一路”发展战略的重要举措；打造国有企业品牌正能量，是实现我国产业升级、推动供给侧改革、引导市场消费的必由之路；我国产业集群品牌和美欧产业集团品牌，是不同经济体制下共同发展国际知名品牌的模式，符合品牌评价的基本原则。
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责任编辑：毛德勋
