尊敬的各位领导，各位嘉宾，下面我向大家报告一下张裕公司在品牌建设上的做法及体会，不当之处请予以指正。1892年，爱国华侨张弼士先生在烟台投资300万两白银创办了张裕公司，拉开了中国工业化生产葡萄酒的序幕。120余年的发展历程中，公司始终秉承“质量是根、品牌是印、市场是魂”的发展理念，以酿造出消费者信赖的产品为目标。经过一代一代张裕人矢志不渝，辛勤耕耘，张裕公司取得了快速的发展。特别是近20余年以来，在中国葡萄酒市场，张裕公司长期处于销售额第一的位置。张裕、解百纳、爱斐堡商标先后被国家工商总局认定为驰名商标，2002年，公司被国家推举为“最具国际竞争力，向世界名牌进军”的16家企业之一；同年，被评为“国家质量管理先进单位，2006年，被国家列为首批“中华老字号”企业。2007年，张裕葡萄酒、白兰地、保健酒分别获得“中国名牌产品”的称号。目前公司已发展成为年生产能力20万吨，销售额达百亿元的中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
一、质量是根。
产品质量是公司发展的基石，质量安全是公司的生命线。
（一）提高公司全年质量管理意识， 一是发动全员参与质量管理。确定每月9日为公司“质量日”。每月9号，要总结公司上月存在的质量问题，并进行整改。通过“质量日”，牵动公司上下形成了“人人关心、实时通报、有错必改”的质量氛围。
二是将质量安全问题与相关人员的收入及职务挂钩。凡发生重大质量事故，不仅追究直接责任人，分管经理将引咎辞职。
三是加强酿酒师队伍建设，提高酿造技术水平。为了提高质量管理水平，公司每年组织骨干酿酒师到欧洲葡萄酒企业进行访问与交流，学习世界先进的葡萄酒酿造技术，保证公司的酿造技术水平与国际先进水平保持同步。目前，已经建立了一支拥有高级技术研发人员100余人，酿酒师和技师200余人的技术科研团队，公司总工程师被授予“泰山学者领军人才”。
（二）积极参与葡萄酒行业质量标准的制定，打造更为严格的企业内控标准。标准是对产品进行质量规范管理的前提条件，严格的质量管理标准是企业赢得市场竞争的基本要求。
一是公司积极参与了涉及葡萄酒、白兰地等15项国家的标准。
二是制定更加严格的企业内控标准。为了提升企业竞争力，参与国际竞争，在关键质量指标的控制上，公司参照欧盟等的葡萄酒质量安全标准，选取其中最严格的指标，制定了企业的内控标准。例如：在农残、重金属等检测标准上，公司对比欧盟等国家标准制定了企业内控标准。为此，公司投资3000多万元购置了具备世界先进水平的农残、重金属的检测设备，每年还投入近500万元用于指标检测。虽然公司付出了更多的成本，但为消费者提供更加安全可靠的产品打下了坚实基础。
（三）采用先进的生产管理技术，打造全过程可追溯的质量管理体系。
公司建立了从葡萄种植、收购、加工到成品酒生产等全过程的质量管理体系。
葡萄酒酿造，“三分工艺，七分原料”，在原料种植、收购环节：
一是在烟台、新疆、宁夏等国内酿酒葡萄主要产区，建立了30万亩葡萄基地，形成了国内企业中规模最大，分布最广的葡萄原料基地布局。
二是制订了《酿酒葡萄栽培技术规范》，指导果农进行科学种植。
三是由酿酒师对葡萄基地进行跟踪管理。不同类型的葡萄酒对原料要求不同，为了提高产品品质，公司要求每块酿酒葡萄基地有专门的酿酒师跟踪管理，酿酒师结合产品对于原料的要求，制定葡萄基地种植、管理的规范标准。
四是建立葡萄种植全过程的管理档案，国家禁止使用的农药杜绝使用；
五是对葡萄采收环节进行严格的安全性指标检测，不合格的坚决拒收。
在成品酒生产环节：
一是引进国际先进的酿造设备，按照国际先进的酿造工艺技术进行酿造。
二是在国内率先对成品酒采用RFID技术、二维码技术进行身份标识，确保每一瓶葡萄酒都可以追溯到每一块基地。
经过不懈的努力，在历年的国家、省、市各级职能部门的监督抽查中，公司的产品的合格率为100%。2015年，公司荣获中国轻工业联合会颁发的“葡萄酒质量安全综合控制技术研究及可追溯体系的建立”科学技术进步一等奖。
二、品牌是印
品牌化战略是推动公司快速发展的重要战略。将“百年张裕”打造成值得消费者信赖的品牌是我们赢得竞争的法宝。
（一）在国际舞台上扬名，为中国酿造赢得荣誉
葡萄酒是国际性产品，赢得国际市场的认可是体现品牌价值的重要途径。近年来，公司先后参加了20余次国际权威的品酒大赛，张裕产品的优异品质被世界所认可。比如：2008年，法国国际食品和饮料展览会国际葡萄节及烈酒评酒会上，张裕解百纳入选“全球葡萄酒顶级品牌”30强，成为亚洲唯一获此殊荣的葡萄酒品牌。2015年，张裕可雅XO白兰地荣获布鲁塞尔国际烈酒大赛颁发的世界金奖。
（二）进行持续的品牌传播，提升张裕品牌知名度。
“酒香也怕巷子深”。十余年来，公司累计投入近20亿元用于媒体传播，通过中央电视台、中央人民广播电台、环球时报、参考消息、新华网、新浪网等国内权威媒体，就张裕的母品牌、爱斐堡、解百纳、张裕醉诗仙等子品牌进行品牌发布。经过十余年的持续发布，张裕品牌在国内外的知名度得到提升。
（三）参与一系列具有国际影响力的重大活动，加深消费者对张裕品牌的认可度
张裕葡萄酒因其优异的品质，十余年来，曾先后三十余次被选定为国宴用酒，并多次成为大国元首访华国宴用酒。张裕葡萄酒作为中国国宴用酒向外国贵宾传递了中国的友谊与盛情，也在国内消费者心中加深了“张裕是中国最好的葡萄酒”的品牌认知。
（四）打造旅游文化产业，创新发展品牌传播的新平台
挖掘公司的百年历史，打造葡萄、葡萄酒文化主题旅游产业是开展体验营销，传播公司品牌的重要平台。目前，公司已经在北京、烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁等地布局8个酒庄和1个酒文化博物馆，年接待游客达100万人次。“十三五”期间，公司将投入20亿元打造烟台张裕国际葡萄酒城旅游项目，该项目将成为全世界第一座以葡萄酒文化为主线的主题乐园，也是唯一的一站式葡萄酒文化旅游休闲、度假、体验中心，将成为烟台新的旅游目的地。旅游产业的发展将进一步提升张裕品牌在全球的影响力。
三、市场是魂
金杯、银杯不如消费者的口碑。为消费者提供高性价比的产品是我们孜孜不倦的追求。为顺应健康、时尚的消费趋势，公司一直以来不断创新供给侧产品结构，创新营销体系，以满足消费者多元化的需求。
（一）创新供给侧产品结构，更好地满足消费者多元化的需求
一是随着国内消费者对于健康、时尚消费的追求，改变过去单一的葡萄酒为主的产品结构，加快推进白兰地、保健酒以及收购国外企业进口酒的发展，以满足消费者的多元化的需求。未来，国产葡萄酒、白兰地、保健酒、收购国外企业的进口酒将成为公司的四大酒种。
二是改变过去以中高端葡萄酒为主的结构，推动中低端葡萄酒的发展。为了让国内广大消费者能够喝得上“性价比高的葡萄酒”，公司本着“价低质更优”的原则，推出了13款中低端葡萄酒品牌产品，产品一经上市，就受到消费者的欢迎，2015年公司中低端葡萄酒销售额同比增长20%。
三是公司即将推出低度加汽葡萄酒，以满足年轻人群对于低度、果香型葡萄酒的需求，也将填补国产低度葡萄酒的空白。
（二）创新营销体系，为消费者提供更加快捷、便利的服务
公司在全国布局了3000名销售员、5000家经销商，遍布全国的销售网络是公司快速发展的核心优势之一。为了应对市场竞争，我们采取了进一步缩短产品从厂家到达消费者之间的距离，更加贴近消费者，为消费者提供更加便利、快捷的服务措施。
一是大力发展电子商务。通过电子商务平台，发展柔性化、定制酒业务。
二是在发达地区建立张裕专卖店。张裕专卖店不仅是公司产品销售的平台，还将成为葡萄酒文化普及的平台，并将联合电子商务平台，开展线上、线下联动，为消费者提供更加便利、快捷的服务。
三是要推动商超直供业务的开展。由公司直接向大卖场供货，更多地让利给消费者。
站在新的起点上，公司在立足国内市场的同时，放眼世界，要做国际上叫得响的品牌。继2005年公司完成了股权多元化的改制，实现了资本的国际化，2013年开始公司先后收购了法国富郎多干邑公司、法国蜜合花酒庄和西班牙爱欧公爵公司，未来公司还将持续推动在南美洲、澳大利亚等葡萄酒产区国家的并购。通过并购，公司将完成品牌国际化、原材料资源国际化、销售渠道国际化以及人才国际化，真正实现企业的国际化。我们的市场目标是：五年后在集团公司总的销售额中，国际市场占20%以上；在国内市场销售总额中，并购企业的产品占20%以上。
张裕已经走过了124年，我们所处的行业已经是国际性竞争行业，放眼全球，中国市场是葡萄酒发展潜力最大的市场，天时、地利、人和带给我们发展的机遇，我们将坚持质量是根、品牌是印、市场是魂的发展理念，为弘扬民族品牌，早日成为国际知名品牌，在世界葡萄酒行业的位置进一步前移而努力奋斗！谢谢大家！
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责任编辑：孙华飞
