梁海山:海尔“人单合一”筹谋新品牌战略

　　大众网济南6月16日讯（记者 李兆辉）怎样判断品牌的价值大小？恐怕最简单的标准就是“家喻户晓”。16日上午，在山东品牌建设大会上，海尔集团轮值总裁梁海山说，在欧洲，海尔产品单价从十年前的99欧元已升至2999欧元，在未来的品牌战略中，海尔鼓励企业员工人人当创客，成就时代的品牌。

　　人人创客：海尔向“小微”放重权，粉丝自己就可以创造品牌

　　梁海山说，2014年之前，海尔在游戏本行业是零，但凭借用户和粉丝力量，创造出了一个“雷神”品牌，并完成B轮3500万投资，正在引入C轮融资。现在的雷神，已经做成了游戏本行业第一，正通过整合资源，把硬件变成软件，把软件变成游戏运营生态圈，把各种资源都整合进来，搭建创业平台让各方共创共赢。

　　海尔的“小微”为什么能有这么大的能量？因为海尔愿意放弃董事长的权利给“小微”。

　　梁海山介绍，海尔相信，只有“小微”具备了决策权、财务权、用人权，才能通过“自创业、自组织、自驱动”创造用户的最佳体验。每个小微既可以自己创业，也可以创造面向用户的新品牌。

　　创业30余年来，海尔总结的管理经验就是“企业即人，人即企业”，这句话用在品牌创建中就是“品牌即人”，充分激发人的活力，通过人人创客成就时代的品牌。

　　这个的理念支撑下，海尔颠覆了原来的付薪制度。与传统的企业付薪不同，海尔人单合一模式创造了以用户为中心的用户付薪机制，用户付薪驱动员工转型为真正的创业者，让每个员工能够直面用户，通过为用户创造价值来实现自身价值。这就实现了个人目标和品牌目标的有机融合，让员工与用户共创最佳价值体验，让品牌不断适应和满足用户的个性化需求，推动品牌的持续迭代创新。

　　品牌即关系：创造互联网品牌，让用户参与到海尔品牌建设中

　　梁海山说，2012年至今，海尔进入网络化战略阶段，海目标是创造互联网品牌，让用户参与到海尔的品牌建设中，共同创造海尔品牌。

　　梁海山认为，传统时代的品牌是产品之间的竞争，互联网时代的品牌是人的关系的竞争，而人的关系的竞争就是与用户融合的强度。要实现从传统时代品牌到互联网时代品牌的转变，就必须进行彻底的企业转型，而这种转型又分为三个层面：企业转型、用户转型和品牌转型。

　　所谓企业转型，即转型为开放的互联网节点，能够互联互通各方资源，这就要求企业从制造产品转型制造创客，因为只有孵化出无数零距离对接用户的创客，才能最大限度满足用户的个性化需求。所谓用户转型，即在互联网时代转变成VRM，就是“供应商关系管理”，这是人的关系的竞争。简单地说，传统时代是企业管理用户，因为信息不对称，企业发布广告，用户看了广告，就买了你的产品，所以是企业管理用户。但是，现在是VRM，供应商关系管理，简单说就是用户管理企业。比如，电商平台上是不是用户管理企业呢？就是的，因为用户点击谁就是谁，购买决定于他的鼠标。因此，企业肯定要建成一个平台。所谓品牌转型，就是企业变成了用户全流程参与，与用户共治共赢共享的，因此品牌就转型为生态圈品牌和平台品牌。

　　这种从一次性交易的顾客到全流程最佳体验的用户关系转变，倒逼海尔出现了“三个颠覆”。

　　梁海山认为，要实现从传统品牌向互联网品牌的转变就要对企业进行彻底颠覆。首先是商业模式颠覆。海尔现在把组织彻底打散了，变传统封闭的科层制企业为开放的创业平台，整个组织只有三类人：平台主、小微主和创客，这三类人没有职位高低，所有的人都围绕用户需求进行创新，目的就是创造用户的全流程最佳体验。三类人共享成果，在海尔叫“超利分享”。比如说，市场利润是10%，那10%以上的部分一起来分享，可以说“一损俱损，一荣俱荣”。其次是制造模式颠覆。海尔探索互联工厂，互联工厂本质体现的是一个生态系统，用户能够参与设计，用户的个性化需求直达工厂直接满足，每个用户都是“产消者”——既是生产者，又是消费者，海尔把各种不同的需求进行有效的整合，实现了大规模的定制。例如，一位网名为DK先生的用户提出了制造圆形空调的创意，因此在互联工厂平台上通过各方共创，诞生了天樽空调。最后是消费模式的颠覆。海尔的体验经济是以用户为中心实现产销合一。例如，馨厨冰箱是行业首款互联网冰箱，其从一开始就搭建起与用户交互的生态圈，将冰箱由电器变为网器，变成用户流量入口馨厨目前吸引了包括中粮、统一等27个资源方入驻，电商平台下单率已高于电商行业一流平台下单率，真正成为了一款以强交互黏住用户、获得用户信赖的互联网冰箱。

　　品牌创造价值：产品销往全球100多个国家和地区，利润180亿

　　时至今日，海尔已经构建起了覆盖全球的品牌网络，布局了包括海尔、卡萨帝、日日顺、AQUA、GEA、斐雪派克、统帅等品牌，从不同领域持续满足用户的最佳体验。海尔连续7年被欧睿国际评为全球大型家电第一品牌，其中冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也蝉联全球第一。

　　目前，海尔品牌产品已经销往全球100多个国家和地区，成功进入美国前10大连锁渠道和欧洲前15大连锁渠道；海尔在欧洲产品单价从十年前的99欧元升至2999欧元。2015年，海尔领衔66个中国品牌登陆美国纽约时代广场，再次彰显了海尔的国际品牌魅力。数据显示，海尔品牌在海外取得了较高的认可度。2015年，海尔品牌认知度在美洲达40.4%，欧洲17.6%，亚太地区46.7%，中东非地区80.3%，南亚地区77.4%，澳洲34.4%，全球认知度达60.7%。

　　随之而来的是海尔价值的实现。据统计，海尔营收利润大幅增长，2015年海尔全球营业额达到1887亿元，10年复合增长率达到6%；2015年利润达180亿，10年复合增长率超过30%，利润复合增长率是营收增长率的5倍；2015年海尔线上交易额达到1577亿，同比实现了近2倍的增长。

　　这样的成绩得来不易、路途艰难，但用一句话说就是“之海尔把品牌战略融入发展战略中，海尔经历五次战略转型，每次转型都以创品牌为战略目标，而非单纯地以卖产品为目标”。