稍早前，我在济南参加了“2017山东首届百年品牌论坛暨中国工业品牌之旅山东站”的活动，在活动上我代表山东百年品牌企业宣读了《山东百年品牌企业共同宣言》。
这对我来说是一次极有意义的行动，一方面它意味着东阿阿胶的品牌经过了时间的检验，通过不断创新、重塑、提升，已经得到了普遍认可与尊重；另一方面也意味着品牌企业正在成为“区域名片”、“国家名片”，成为国之重器，承担起更重大的历史使命。
在公司里我有两个身份，一个身份是东阿阿胶总裁，另一个身份是国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人，这两个身份都与品牌建设相关。东阿阿胶是首批央视“国家品牌计划”企业。
我一直相信，品牌是产品的灵魂，是公司的根基，也是现代国家国力竞争的重器。成为真正的国家品牌，能够代表山东向全国展示影响力、代表中国向全世界展示影响力，是东阿阿胶一直追求的目标。
讨论品牌，首先要弄清楚什么是品牌。在管理学中，品牌有狭义的定义。菲利普·科特勒给“品牌”提供的“一般意义上的定义”是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
狭义的品牌定义，还有一种角度，即在产品同质化的时代，应从顾客认知角度定义品牌。“定位之父”特劳特说，品牌就是顾客心智中某一品类或特性的代表。比如提到空调，多数人会首先想到格力；提到白酒，首先想到茅台；提到去头屑洗发水，会想到海飞丝；提到智能手机，会想到苹果等等。
凡是强大的品牌，都是顾客心中某类产品或特性的代表，这是因为现在产品太多、广告太多，在某个品类上顾客的大脑能存储的品牌数量非常有限。东阿阿胶是阿胶品类的代表、是滋补养生的代表，同时也是中药的代表之一。
东阿阿胶的品牌建设中，在行业规模不大时采取了“隐去品牌推品类”的策略。我们的思路是，先把蛋糕做大，蛋糕做大了，谁的品牌大，谁市场份额就多。东阿阿胶最近10年来一直在进行各种探索和努力。在整个阿胶行业还是一个小行业、影响力微乎其微的时候，我们向社会大众介绍阿胶，使大家对阿胶的了解度、熟悉度和认同度都得到了大幅提升。认同感出现了，需求就变得旺盛起来，阿胶行业就做大了。
市场规模起来了，我们就开始结合品类推品牌。市场做大后，我们自然就要强化品牌。我们开始使大家意识到，在阿胶行业，东阿阿胶是引领品牌，是质量优、道地正宗、安全有效的阿胶代名词。中药讲究道地性，讲究出身。东阿是阿胶的原产地，《神农本草经》、《水经注》中都有记载，阿胶，“出东阿故名阿胶”。对于阿胶的记载、赞誉，历代药典中不胜枚举。这些历史记忆，都有助于品牌的提升。
出身于原产地，出身于老字号，出身于中国第一家国营阿胶厂，出身于阿胶行业唯一的Ａ股主板上市公司。这是对东阿阿胶最好的品牌背书。品牌做起来了，东阿阿胶几乎就成为了行业的代名词。随着消费者对品牌认知的强化、品牌意识的加深，他们已经知道，“东阿阿胶”４个字的含义与价值。
东阿阿胶一直通过“品质”来推动“品牌”。我们深知品牌的重要，因为品牌就是市场上的话语权。品牌代表了消费者的信任度、产品的美誉度和溢价能力。市场上的相似产品那么多，大家为什么选择你？不是因为你长得漂亮、包装好看、能说会道，而是基于对你品牌的长期信任。而这种对品牌的信任，首先是对你产品品质的信任。品质是品牌立身的根本。“品牌”即烙印，其支撑是品质，没有品质就根本谈不上品牌。
经过了十几年的品牌建设，东阿阿胶的品牌价值得到了大幅提升。东阿阿胶第10次入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值较去年增幅达44.7％，也是中国滋补养生第一品牌、中成药最大单品，品牌影响力实现飞跃式提升。
在资本市场上，东阿阿胶除了是很多重要指数的成分股外，还位列中国版“漂亮50”，是有名的“白马股”，在中药股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白马股”时，都会说是“酒中茅台，药中阿胶”。这样的品牌美誉度，不是靠自我吹嘘得来的，而是资本市场自主自发的行为，是投资者天然的心理认同。
说一千道一万，一个品牌的形成，是时间积淀的结果，不可能一蹴而就。我们看到，市场上曾经出现了很多依靠广告红极一时的企业，它们就像是御风而来，“天生祥瑞”。互联网领域曾经风靡一句话：风来了，猪都能飞起来。可是当风停了，“风口”没了，啪啪地摔到地上，仔细一看，飞猪都变成了死猪，只有真正踏踏实实夯实品牌的公司，才能成为“天蓬元帅”。
“风口”中的飞猪，不大可能成为“国家品牌”，只有它们进化成了“天蓬元帅”，才有机会代表国家展示其影响力。这不是对速成公司的歧视，而是对时间的尊重、对规律的尊重、对文化的尊重。
东阿阿胶有近三千年的历史，是老字号，是百年企业，是“国家品牌”。我们退一万步讲，今天中国获得巨大成功的科技公司、互联网公司，哪家公司没有十几、二十几、三十几年的历史？在中国如此，在美国、欧洲更是如此。
因为，品牌不只是知名度。品牌是一种认同，是消费者认知的沉淀。
（作者系国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人，上市公司东阿阿胶总裁 秦玉峰）
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