大众网杭州4月16日讯（记者 赵洁）在4月15日举行的山东著名品牌传播联席会2017春季座谈会上，山东大学管理学院市场营销系副主任张喜民教授以“品牌特征塑造与传播”为题进行了精彩演讲。他认为，在当前大变革时代特别是移动互联时代，互联网的发展让客户拥有了更多的话语权，这就对企业进行品牌传播的效率提出了更高的要求，以前传统粗放的品牌传播方式，已经不适应新的市场形势，这就要求企业要善于运用大数据，或者依附于大数据技术，进行品牌创造、特征塑造和品牌传播。
大变革时代下迎来“新浪潮科技”
“我们现在处在一个很有意思的时代，不管是从制造业、服务业，还是从传媒业来讲，都面临一个大变革的时代。今天我们参观的重汽集团杭州发动机有限公司，可以看到有一些生产的环节已经达到了工业4.0的水平。”张喜民教授表示。
他认为，新变革时代下，我们首先需要注意“新浪潮科技”，它推动了社会化媒体的兴起，不仅把世界各个国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且也把消费者或者社会公众连接起来，推动他们实现社区化。在这种情况下，某一个消费者的意见和体验对其他消费者会产生越来越重要的影响，传统广告模式对消费者购买行为的作用能力正在下滑。
在张喜民教授看来，包括中产阶级和蓝领阶层在内的社会各阶层，都产生了一种焦虑感，尤其是在全球经济不景气的时候，这种焦虑感会成倍的增加。在全球品牌塑造和传播的过程中，可能需要为消费者和用户提供能够化解全球化矛盾带来压力的力量，给他们提供生活上的连续感、沟通感、方向感。
“当前处于创造性社会中，越来越多的人重视精神性的需求。” 张喜民教授认为，创造性社会对营销产生重要影响。企业的品牌价值观和营销推广要体现人文精神含义，这样才能更好的贴近消费者。
从品牌打造到品牌的“特征塑造”
“在相当长的一段时间里，大家都在强调品牌的打造。企业要打造自己的品牌，要提高品牌的知名度。但是现在仅打造品牌，提高品牌知名度已经不够了，因为现在品牌面临一些新的挑战。”张喜民教授认为，品牌的光环正在暗淡。以前信息不对称，消费者所了解的信息远远不如企业掌握的多，但在移动互联网时代和社会化媒体时代，消费者可以很容易从网上或移动终端上搜集大量的产品和服务信息来对企业的产品、品牌进行比较。现在消费者越来越多基于对产品和服务的体验，而不仅是因为品牌的知名度来做出选择，这是一个很重要的挑战。
张喜民教授认为，当前消费者品牌忠诚度正在下降，为顾客创造价值是品牌的根基。如果品牌所创造的价值不能够满足消费者需求，即便品牌的传播力量再大也无法成为真正的名牌
“目前很多客户是比较依赖于口碑来选择品牌的，所以产品和服务所带来的这种体验也是越来越重要的。”在张喜民看来，现在顾客更多的通过其他人对品牌的推荐做出购买决策，而不再盲目相信品牌自身的宣传和包装，因此在品牌传播过程中，做好口碑传播是非常重要的一个方面。以前传统粗放式的传播方式，已经不适应新的市场形势。
移动互联网时代下品牌传播要做好几方面功课
“首先，我们需要了解客户，提升传播相关性。我们在了解客户时，一定要了解客户需要品牌为他提供什么样的价值，他需要一种什么样的个性，需要一种什么样的文化，需要一种什么样的精神。”张喜民教授认为，作为企业必须对客户的需求有深刻的理解。在合适的场景向合适的客户推送合适的内容，这就是相关性。
“其次，要做到行重于言。关键是利用行动为顾客带来良好的体验，因为现在都是信息透明化时代。”张喜民教授认为，企业在日常运营中的行为给客户带来的体验，要比多个漂亮的承诺都要好。行重于言，保障用户的良好体验，是品牌传播的一项重要功课。
“再次，要改变品牌的传播模式。好多企业做了若干年的品牌传播，其实在一定程度上传播主体是企业，受众是相对模糊的潜在购买者，企业不知道真正受众是谁，传播内容往往是以硬性广告为主。”在张喜民教授看来，移动互联网时代的品牌传播，应该以软性的内容为主。企业原来单向的传播思维要更多向互动传播来转变，要对品牌传播的方式进行调整，要多讲故事少做广告，而讲“故事”即是做好内容营销。
大数据在品牌传播中具有重要价值应用
“通过大数据我们可以更好的把握品牌消费者的利益期待和价值主张，而且目前大数据技术确实能够为企业提供这方面的支持和服务。”张喜民教授认为，通过大数据可以重构品牌价值创造过程。
张喜民教授表示，通过大数据可以重构品牌传播方式。当品牌的市场环境预测和优化用到大数据，品牌的价值创造用到大数据，品牌的定位传播用到大数据，当一切都以数据为主时，这个时候的品牌就被称为大数据品牌。
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